home *** CD-ROM | disk | FTP | other *** search
/ TIME: Almanac 1990 / 1990 Time Magazine Compact Almanac, The (1991)(Time).iso / time / 022089 / 02208900.046 < prev    next >
Text File  |  1990-09-17  |  7KB  |  121 lines
  1. FOOD, Page 108Dinner's on the Drawing BoardAmbitious pilot restaurants test new themes for the chainsof the futureBy Mimi Sheraton
  2.  
  3.  
  4.     The continuing success of chain restaurants inspires ever new
  5. concepts for the gastronomic future. But what kind of chains do
  6. today's customers want? That depends not only on what they like to
  7. eat but also on how they like to live. Which of the following will
  8. be for you?
  9.  
  10.     If you cherish the voice with the have-a-nice-day smile and
  11. sunny, all's-right-with-the-world interiors, and if you can spend
  12. only about $4 to $9 for a nice sit-down family lunch or dinner,
  13. Allie's may be the chain to watch for. With the Marriott Corp.
  14. about to roll out 445 across the country and 3,000 planned by 1995,
  15. finding one should be no trick at all.
  16.  
  17.     If you are young and striving but currently impecunious; if you
  18. buy clothes at Benetton and the Gap and like your eat-in, take-out
  19. fast food cheap, light and stylish; and if you love decorative
  20. $2.99-to-$3.99 sandwiches so much you're willing to forgo the d,
  21. then San'wiches may be for you, though expectations are that it
  22. will take five years before the planned 500 are cloned nationwide. 
  23.  
  24.     More upscale in taste and budget? Do you search for designer
  25. knockoffs and value the Liz Claiborne-Cable Car look? Do a $10
  26. lunch and a $14 dinner (including a glass of wine) sound good as
  27. long as you get trendy food in a slick grill-bistro setting? Then
  28. hope that within the next two or three years yours is one of the
  29. ten or twelve cities that will get the Daily Grill, created by the
  30. management that owns the pricey Grill in Beverly Hills. 
  31.  
  32.     Right now, all these are among the half a dozen or so eating
  33. concepts being tested in pilot restaurants around the country in
  34. the hope that they will grow up to be the new-age McDonald's, Bob's
  35. Big Boys or Howard Johnsons. Such national restaurant chains are
  36. made, not born. Dreamed up by corporate entrepreneurs, they are
  37. produced by high-priced, savvy market researchers, advertising
  38. gurus, graphic designers and architects -- as well as by food
  39. consultants who cook up portion-controlled, idiot-proof recipes to
  40. feed the projected image. Owing more to McLuhan than to Escoffier,
  41. their packages are the products. Success lies in creating
  42. extraordinary images for ordinary favorites: hamburgers, fried fish
  43. or chicken, pizza, pasta, tacos and salads.
  44.  
  45.     "With fast food, it's all in the condiments," says Michael
  46. Whiteman with oracular solemnity. Whiteman and his partner, Joseph
  47. Baum, are the New York City restaurant consultants working on
  48. San'wiches. "There's nothing unusual about a hamburger," says
  49. Whiteman. "It's the trimmings used by McDonald's and Burger King
  50. that make it memorable."
  51.  
  52.     Explaining the marketing strategy behind new chains, Jay Chiat,
  53. San'wiches main backer and the superstar executive of the
  54. imagemaking advertising agency Chiat/Day, insists that "it's all
  55. a matter of the ADI." That is no palate-tingling condiment, but
  56. rather the area of dominant influence, or the geographical area
  57. that a TV station predominantly reaches (and thus the potential
  58. audience for each commercial). That is why, for example, Marriott
  59. since June has opened 14 branches of Allie's in San Diego (where
  60. San'wiches is also being tested). Only after such saturation will
  61. Chairman J.W. Marriott Jr. convert more of his Bob's Big Boys, as
  62. well as Wag's and Howard Johnsons, to the new theme.
  63.  
  64.     Of the three aborning chains, the riskiest appears to be
  65. San'wiches, which is a tiny pilot on the edge of a dusty highway
  66. in a small shopping center. What Chiat and his associates seem to
  67. be betting on is that there is a mass market of low-income,
  68. style-conscious people who have grasped the hip message that less
  69. is more. The effort is averaging about 95 customers a day, far from
  70. enough to make it profitable but up to expectations at this point. 
  71.  
  72.     What they get when they step inside this boxy eatery is a
  73. pseudonaive, kindergarten-like decor created by California's
  74. maverick architect Frank Gehry. But customers would be wise to keep
  75. their eyes on the ball, for ingredients in five sandwiches sampled
  76. were coldly, tastelessly bland. The "Veg'wich" with its crunchy
  77. mixture proved far better than "Splash," a meager seafood salad
  78. with tough, small shrimp and fake crab meat. As for "New York New
  79. York," a deli takeoff of wet, shiny corned beef and pastrami and
  80. waxy "Swiss" cheese, the Big Apple should sue for defamation of
  81. image. 
  82.  
  83.     Walk into the low, freestanding, adobe-colored brick ranch
  84. house that is Allie's, and you're in an all-American fantasyland.
  85. Each Allie's has a big buffet where eat-all-you-want breakfasts and
  86. Allie's "Build-a-Lunch" ($5.49) are laid out. The lunch selection
  87. consists mostly of fruit, vegetable and pasta salads, with a few
  88. hot pasta and taco choices. The printed menu reflects every
  89. currently simmering trend, from Tex-Mex fajitas to
  90. "Better-than-Mom's Meatloaf," a thick, pasty slice of meat loaf
  91. topped with a sour-sweet tomato sauce. Best bets are the egg dishes
  92. and the simpler sandwiches.
  93.  
  94.     Although more fashionable, the Daily Grill follows much the
  95. same all-things-to-all-people menu format as Allie's, albeit with
  96. an upper-crust presentation. What nails the audience is the slick
  97. white-and-black dining room with an open "exhibition" kitchen that
  98. sits in Los Angeles' Brentwood Gardens shopping mall. Partner Bob
  99. Spivak confesses that a few mistakes were made, including a
  100. misguided oyster bar that cost $50,000 to build and remove. Such
  101. errors will not be repeated in the next two California outposts,
  102. one proposed for Marina del Rey, the other for West Hollywood.
  103.  
  104.     Explaining that their 92 seats account for 600 to 800 meals a
  105. day and that there is a 45-minute wait for dinner after 6:30,
  106. Spivak says, "It gets very hectic and noisy here at night, so it's
  107. a place to come and eat, not to linger."
  108.  
  109.     The menu is as fashion-minded as the setting, and the lunchtime
  110. crowd consists of shoppers, officeworkers and junior executives.
  111. Salads and pasta primavera appear to be best sellers, and 16% of
  112. sales comes from such specials as chicken pie (decent but meager),
  113. chili and corned-beef hash (stiff, red and greasy). "Joe's
  114. Special," a dish inspired by Original Joe's in San Francisco, is
  115. one of the better choices, a soothing scramble of eggs, chopped
  116. beef and fresh spinach. Broccoli is the only other vegetable used,
  117. "because it fills the plate nicely," says Spivak. And certainly the
  118. thin ministeak that sells for $18.50 and supposedly weighs 12 oz.
  119. did not fill anything. "I see this as being one step above a coffee
  120. shop," says Spivak. If he made it a very small half step, he might
  121. be just about right.